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《汽車咖啡坊》造車、賣車、買車 戴森電車一場夢

邱文福 2021/09/13 16:18 點閱 3062 次

不久前中國網媒「ifanr愛范兒」報導吸塵器大廠戴森(Dyson)前些年高調聲稱要投入電動車產銷,不讓特斯拉專美於前,不料啟動沒幾年就宣布撤退。這讓戴森投入相當於台幣200億(7億美元)的資金全泡湯。因為戴森老闆自己算算,一輛居然得賣21萬美元,這貴到離譜的售價讓他決定收手。

造車的哲學

消息來源是戴森爵士在自己剛出版的新書裡說的,《發明--詹姆斯戴森的一生》(James Dyson Invention:A Life),一輛車21萬美元如果換算上稅後在台灣的售價,至少要7百萬。想想誰會買吸塵器工廠出品的車。大家當然會選擇特斯拉或者賓士車廠陸續推出的電動系列產品。

從造車談起,150年來的汽車工業歷史,建立量化生產的亨利福特讓汽車產業出現革命,因此汽車的售價出現大幅下降,因為產能從單一數量變成可以迅速生產數千、數萬而數十萬輛,從手工打造車身變成開模具沖壓車體,焊接組裝成型。而戴森爵士再如何盤算都認為他的產品只能有「較低的銷售量」,所以他得賣到21萬美元才能損益兩平。

賣車的原理

報導出現後引發非常廣泛的討論。從賣車者的角度看,論者認為台塑集團的王文洋曾經提出要製造一輛售價15萬元的汽車。這個賣車者的原理,是從市場接受度看造車的反推法。戴森爵士卻是先造車,然後發現沒有人會買他的貴車。

百年來,汽車在市場上的運作法則,幾乎形成一個三分法,就是設計研發、製造組裝與市場行銷三個版塊各佔汽車售價的1/3。也就是說要賣到21萬美元的戴森電車,理論上他的研發製造到進入銷售端,成本不能超過14萬美元。另外的7萬美元是銷售端後勤支援、品牌塑造與銷售管理三個領域需要的費用與利潤。高端車向來進入展售點的毛利則是14%左右。

買車的條件

至於買車人的條件與選擇順序為何呢?即使是量化型車輛,買車人都要求性能出眾、造型傑出、售價合理,至於品牌形象當然也要尊榮無比。特別是豪華稀有的車輛,無論是豪華車或超級跑車,尊貴無比的形象是一定要的。如果以戴森來擠身造車新勢力,他需要調整的範圍非常大,畢竟能造優異的吸塵器與豪華電動車是兩回事。

假如戴森認為他的電動車產品一年最多只能有5萬個車主,因此他必須賣21萬美元才能達到損益兩平,那就他是對擄獲5萬個車主沒把握,最終一定會把整個戴森集團拖垮。所以他決定及時停損,終止智慧電動車大夢。


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