《汽車咖啡坊》從勞斯萊斯談起 - 汽車品牌可創造價值

邱文福 2024/09/26 03:00 點閱 187 次
勞斯萊斯的頂級做工,從車身外型到車內整體設計與施做,完全是寶馬大7望塵莫及。(網路截圖)
勞斯萊斯的頂級做工,從車身外型到車內整體設計與施做,完全是寶馬大7望塵莫及。(網路截圖)

最近一則短片直指勞斯萊斯形同詐騙,提到售價60萬美元(約2000萬台幣),卻有80%零組件與售價10萬美元(約300萬台幣)的寶馬大7車系共用。事實上,勞斯萊斯的頂級做工,從車身外型到車內整體設計與施做,完全是寶馬大7望塵莫及。

品牌差異化創造價值

共用底盤、零組件在汽車業至少已有60年以上歷史。以勞斯萊斯與BMW大型7系列轎車的共用來說,是車業十分成功的合作;即使是MINI車系也跟BMW的3系列有若干共用,仍是相當優秀的表現。主要是一般人根本看不出他們共用的是甚麼東西,因為在重要的表徵上,她們創造了差異化。

在VAG德國大眾集團來說,他們的品牌更多,曾經推出過W12汽缸大型車,唯一不成功的是VW品牌所造的Pheaton大轎車,雖然做工與品質都沒話說,但是因為掛的商標是VW,完全無法凸顯貴氣,雖然整個造型與Bentley賓利完全不同,用料又十分接近,售價不到一半,卻依然無法獲得消費者青睞。唯一差異只在商標展現的品牌價值。

美國通用的荒謬表現

同樣採行共用零組件的案例,在美國通用汽車從1980年代直到上世紀末,就有過失敗的範例。當年區分為所謂J、A、B、C等車系下,凱迪拉克、別克、雪佛蘭、龐帝克、奧斯摩比等五個品牌下,同一個車系不但引擎、變速箱完全相同,外觀上更只有車頭大燈組、車尾尾燈組出現差別,其餘完全一樣,如此,凱迪拉克品牌下的車輛如何跟雪佛蘭品牌創造差異化呢?不可能。

另一個故事在日本本田曾經與英國Rover車廠的合作,當時本田CIVIC車系的英國版Rover 213等系列,也同樣只有商標的不同,外銷來台灣時,許多車主在保養維修就直接找本田車廠,Rover擁有的是英國紳士感的享受,又得到物美價廉的台灣本田服務,究竟是成功或失敗,很難有定論。

福特汽車有相似故事

同樣在美國的福特汽車也是,原本Ford、Mercury、Lincoln三個系列,林肯獨自走高級車系,但是福特跟水星品牌就不得不混裝合用,1990年代末期,福特還併購瑞典Volvo、英國Jaguar、Aston Martin,可是在品牌獨特性的堅持與成本降低的中產生很多矛盾,最終是把國際品牌全部出售,還推出所謂一個世界一個福特(One world One Ford))來自圓其說。

在歐洲,還有多品牌的集團如PSA與FIAT,其中法國PSA旗下的寶獅與雪鐵龍,一般人根本無法分辨是一個集團的產品。而義大利飛雅特旗下除了飛雅特品牌,還有蘭吉雅、愛發羅密歐、瑪莎拉蒂等,從來沒有連車身主體都完全共用的例子。

品牌差異化包括客戶服務

然而在品牌差異化主要在創造附加價值,除了產品本身之外,行銷策略執行的細膩、溫馨與體貼,ˇ都是不可或缺的細節,對車業來說是CRM(客戶關係經營)極重要的一環,特別是勞斯萊斯與寶馬大7九成是由司機駕駛,客戶聯繫多半也只到駕駛而非車主本人。


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寶馬大7系列,雖是品牌最高級,售價仍與勞斯萊斯差距極大。(網路截圖)