股票市場中最不可思議的事，莫過於有非常非常多的散戶投資人買進他們完全不了解的公司。
世界第八大奇蹟
難以置信的是，這群人平常並非視錢財為身外之物，他們願意花好幾個夜晚去研究出國旅遊最划算的方式，從航空公司、飯店、景點間的交通方式，一直比到匯率都要從乾毛巾中擰出水來。但不知道是什麼讚嘆師父的力量，這群精打細算的聰明人一到股票市場，竟可以投資數十萬甚至百萬台幣，買進他們幾乎不了解的公司，對風險輕忽的程度難以想像。
更令人玩味的是，在多次虧損後依舊不改其志，絲毫不認為投資的策略有問題，只怪自己運氣不好。在生活中，我並不擅長打籃球，所以改打棒球；有些人數學不好，因此轉向培養外語能力來增加自身的競爭力。然而散戶「玩股票」碰壁，依舊不改變策略或方向，這麼佛心地把錢送給別人的善行，我認為比「複利」更夠資格稱為世界第八大奇蹟。
認清自己是散戶
股票買賣雖然是一個市場，但其實是由不同球場所組成，像是科技、醫藥、食品和傳產類股等，就像各式的球類運動供你選擇。散戶把「玩」股票認定成投資的原因，主要來自他們每天獲得來自「法人」（外資、投信與自營商）的比賽資訊，不知不覺便從觀眾席跳到球場中與法人一決勝負。
你發現其中的謬誤了嗎？散戶與法人本質上就存在很大的差異，不管是資金、產業分析能力與媒體關係等都是慘輸，因此少棒等級的一般投資人與法人在同一個球場打球，這樣不輸錢才奇怪。
那麼散戶是否該退出股票市場，轉向投資ETF與共同基金嗎？答案其實沒那麼極端，只要散戶認清自己是散戶的身分，不要以少棒等級的能力挑戰大聯盟的比賽（避開法人角力的個股），或者乾脆不要打棒球，在股市郊區的公園打打羽毛球就好（投資法人不玩的小型價值股），換個球場就能改變自己在股海總是輸錢的「宿命」。
切記，走錯球場的下場就是爛命一條。
買你認識的公司
避開法人後又該怎麼選股？事實上，答案相當簡單，就是「買你認識的公司」。如果買進股票前連公司販售何種產品或經營哪種業務都不了解，下場就只有佛心撒錢給別人一途，成為世界第八大奇蹟。
「績優股都在商店街，而非華爾街。」把股市中球場的場景轉移到商場，身為散戶的最大優勢就是比忙碌的基金經理人有時間逛街，而且消費時對購買的產品具有相當程度的認識，不管是品牌競爭力、產品品質和價格定位等都再熟悉不過。這不就符合我所提的：「買你認識的公司」？
散戶最大優勢
這其實是散戶最大的優勢之一，最好的投資訊息即在日常生活消費中，透過每天的消費來觀察並記錄市場的第一手資訊，這不是領先華爾街，什麼才是領先華爾街？現在，你要選擇自己掌握第一手訊息，還是接受財經節目中法人給你的最後一根稻草來壓垮自己？這些來自外國的法人，真的會比我們在地人了解從小到大消費的公司嗎？
舉個在地化的例子。台灣眾所皆知的「葡萄王」在股價與業績未爆發成長前，對歐美法人來說，很難想像消費者為什麼要花大錢吃葡萄王出品的香菇膠囊？但其實這個看起來像香菇的東西叫「靈芝」（英文也概稱為mushroom），所以對於這家公司的投資判斷，身為在地仔的台灣散戶就贏在起跑點，連我阿公阿嬤都知道靈芝的好壞在於多醣體（被廣告洗腦到不行）。
如今這家疑似賣香菇膠囊的公司，已是一個年營收近百億台幣、每股盈餘（EPS）將近一個股本的龍頭企業。所以，千萬別小看自身的生活消費經驗。
股神也不碰的風險
「在地化」與「生活化」正是散戶最大的優勢。買生活中的在地企業，買你愛用商品的出產公司，這種我稱之為「生活投資學」或「購物車選股法」的策略卻成為人們忽略的藏寶圖。
特別是在這個科技變遷快速的時代，電子股與科技股才是吸引投資的主流，但不變的原則是，千萬別買進你無從分析的企業，通常這類個股就是電子科技類股。
如果連股神巴菲特都建議少投資科技股（因為變化太快，難以評估企業走勢），那我們這些每天財報看得比股神少、產業研究也相對弱勢的散戶投資人，何必急著當散財童子去投資電子科技股？要知道，創業成功率不到一％，所以去投資非常多人創業且需要時時創新的電子科技公司，這個風險可想而知。
比政黨輪替還快四倍
曾貴為台股股王的「宏達電」在二○一一年的Android市場聲勢如日中天，當年每股盈餘高達七十三．二元。但好景不長，後續遭遇韓國大廠三星高階手機與中國小米高性價比手機的夾殺，EPS驟減至負1.6元，股價從千元大跌至百元。乍聽之下好像是很長的一段苦戰，實際上才經過「兩年」。你沒看錯，這速度遠比「政黨輪替」還要快上四倍。
科技界的變化來得又急又快，社群部落格龍頭「無名小站」沒幾年就被「臉書」取代，曾在台灣獨占鰲頭的「Yahoo!奇摩」，現在也看不到Google的車尾燈。因此，即使貴為股神的巴菲特，面對科技股都會再三謹慎評估，而較少投資在相關企業。
機會遍布生活中
站在巨人的肩膀上，會讓你看得更遠。那麼，不喜愛科技類股的巴菲特最愛買什麼股票呢？以下舉幾個大家比較耳熟能詳且在台灣聽過的品牌：
•可口可樂：據說巴菲特每天要喝上五罐，他每天有四分之一的熱量來自於可樂。如果你有上速食餐廳的習慣，要不喝到可樂還真難。更可怕的是，美國文化到哪裡，可口可樂就在那裡。
•卡夫亨氏：旗下擁有超過兩百個子品牌的食品大廠，就算沒聽過這個名字，其實你在許多餐廳裡已不知不覺吃過亨氏番茄醬，大小朋友們都愛吃的奧利歐和麗滋餅乾也都是它的經典產品。
•時思糖果：這是巴菲特稱之為有「心占率」的品牌，傳說在加州只要男孩送時思巧克力給心儀的女孩，就可以獲得香吻回報。但如果是買他牌巧克力，只會獲得耳光一個。
•吉列刮鬍刀：不用多說，這是鬍鬚男人手一支的經典產品。就算我已經擁有飛利浦電動刮鬍刀，還是需要幾隻吉列手動刮鬍刀來整修儀容，鬍鬚男應該很能體會這種手動刀片無可取代的清潔感。
散戶的投資主場
股神的選股範圍其實就是「生活消費股」，因為這完全符合巴菲特所說的「能力圈」概念，投資你能理解的公司才能安全持有並獲得長期報酬，日常消費的相關公司對散戶投資人來說是再熟悉不過了。
巴菲特的老師、人稱價值投資之父的班傑明．葛拉漢對此有同樣的觀點，他曾說：「買股應該像買日用品，而不是像買香水。」投資機會遍布在生活中習以為常的事物，卻不像香水具吸引魔力的熱門股。股票明牌無法複製，但邏輯可以借鏡，「生活投資學」就是專屬散戶的投資主場！
生活投資學：領股息、賺價差，最適合散戶的投資系統
作者：許凱廸
出版社：遠流
出版日期：2018/08/29