編按：「創業小聚」7日邀請PChome Online 網路家庭董事長詹宏志演講，以「30 億之後—論補貼與蝦皮之役」為題，首次公開說明他從蝦皮購物與 PChome補貼行銷大戰中的體悟，並正式宣布PChome下一步的策略動向。此文為網友Mindy Huang在聽講後所感所得，經作者同意轉載刊登。
詹宏志每次演講在解釋一段故事，或是一個想要推廣的理念時，他都會用一整個大框架來回顧，而不是開門見山、直搗黃龍。
一開始聽眾可能會不曉得為什麼他要講這些，但當聽完一整場後，聽眾就會發現前面的鋪陳是有意義的，因為有了前面的故事，才能造就今天的決策。
詹宏志這次演講的主題是「蝦皮之役」，又再次展現了這樣的風格。
投影片主題是「30億之後--論補貼與蝦皮之役」，詹宏志一開始就用「花錢」來破題，講述他年輕時的經驗。在進入《遠流》之前，詹宏志是個浪人，專門做出版業在報紙廣告上的投放，套用現在的職業，就是幫大公司買Google或FB廣告的代操者。
在進入遠流之前，詹宏志是個浪人，專門做出版業在報紙廣告上的投放。(photo by Youtube截圖)
投放廣告的心得
在他那個年代當然還沒有網路，報紙是少數可以投放廣告的媒體。他做的就是接收出版業者大把大把的錢，想辦法做到廣告效益最佳化。
這裡聽到很有趣的故事，那個年代出版社一次都出五本新書，為什麼呢？在當時報紙只有三張的年代，廣告版面貴，所以出版社都只能買小小的版位，大概就Banner那樣大而已。詹宏志經過多次嘗試，發現這樣一個小版位，塞四本書的介紹顯得很浪費，但若塞六本書又太擠，所以最後達到一個最佳解答，就是五本書。
這就是詹宏志拿了各家出版社幾百萬投放廣告後學到的經驗，而當時的風土民情是「我拿了這麼多資源學會的東西，我就應該教大家，讓大家一起省錢」的憨厚老實，所以漸漸每一家出版社都使用了他的投放技巧。
金庸授權由來
詹宏志也分享了另一個驚人的故事，金庸迷聽了大概都會一片譁然。現在由《遠流》出版金庸的小說，但遠流是怎麼取得金庸授權呢？在當時，金庸的授權握在《遠景》手上，但出版社都知道遠景當時出現金流上的困難。
有一天，詹宏志和《遠流》老闆在飯店遇到金庸，寒暄後金庸突然回頭問他，「那你要不要出版我的書？」詹宏志認為，金庸是華人文化的指標，如果可以出版金庸的書，那是不可錯失的機會。
於是他就立刻寫了提案，去香港見了金庸兩次，都只收到「很好，很好」的回應，卻沒有得到實質回覆。第二次被拒絕後他回到飯店，決定不能再這樣耗下去了，他做了一個很冒險的舉動，把提案改成「簽約就先給一百萬港幣」。
這時詹宏志心想，我必須要把這一百萬港幣直接拿到金庸面前才行。但他哪裡有這個錢？他身邊誰有這樣的錢？而且還是可以立即借給他的？最後他打了一通電話，問了一個有能力，但他不太熟的人：張艾嘉。
創造「典藏極品」
故事最後就是張艾嘉立刻借了他一百萬港幣，他也順利取得金庸授權，《遠流》現在才可以出版金庸的小說。
但這個故事只是引子，為的是引出他後面要說的重點：《遠流》好不容易取得金庸的出版權，卻發現《遠景》因為倒債，隨意讓印刷廠加印數萬本的金庸小說，以非常低價且隨便的方式流入市場。這讓詹宏志非常頭痛，因為他已經承諾要給作者這麼多版費，要怎樣在書市低價競爭？
他在百思不得其解時，邀請了出版界的前輩們，請他們指點迷津。其中一個前輩點醒他：「你為什麼要跟那些盜版的人比？如果是我，我就賣比較貴，並強調我是正版的。」這番話催生了後來一個由詹宏志創造的名詞「典藏極品」，他打造了一套一萬兩千元的金庸小說系列，第一年就賣了2000套，足以支付作者的版費。
但這兩個故事到底跟「蝦皮之役」有什麼關係？詹宏志透過這樣的故事，要告訴我們的第二個道理是，市場有分眾，你不需要去強打對手，而是創造出一個新東西，做出區別。這跟蝦皮之役的關聯性，到後半段才被體現出來。
改變消費者的行為
接著詹宏志不說古，把重點拉回到「補貼」，但他也沒直接談蝦皮的補貼，而是從過去比較大型的補貼戰役開始說起。
他舉的第一個例子是Amazon。他記得很清楚，當時Amazon寄第一本書到海外的國際運費是4.95美元，但是第二本以後降到1.95美元。當時他也沒看懂Amazon為什麼要這樣做，因為他知道有些郵購業者會故意把商品單價設低，接近零毛利，然後在郵資上賺錢。
而Amazon這樣做很顯然不會賺錢，為的是什麼？後來詹宏志從一個訪問中得到答案，而這個答案也成了他日後發展電商的重大觀念。
當時Amazon已經打敗所有線上對手，也讓原本的實體書店們都關門大吉了。有記者問創始人Bezos，Amazon已經是第一名了，為什麼還要繼續補貼運費？Bezos說，他的對手不是其他電商或實體書店，而是人們的行為。
當時人們對於網路購物還有點恐懼，只要有這樣的恐懼，Amazon的服務再好、運送再快、價格再低，人們還是不會在網站上買東西。所以必須要有實質的動作去降低這個心理障礙，運費補貼就是最直接的做法。
這樣的做法大大影響了詹宏志的思維，從此之後他在電商上的策略不是想怎樣比別人便宜，而是怎麼去改變消費行為。
嶄新的生活模式
聽到這裡，我立刻想起在2010年於清大第一次聽到詹宏志的演講內容，主題是談PChome的崛起：
當時詹宏志把2000本書放到台灣各地的書店賣，最後看銷售數據。數據顯示，北北基地區賣出一千本，剩下的一千本則賣到「台灣其他地方」。然後，他又在網路上同樣賣2000本書，數據顯示，1000本由北北基的網友購買，剩下的一千本仍然是「台灣其他地方」的網友買的。
這說明了人們使用電子商務不只是圖方便，而是一種新生活模式的誕生。
詹宏志說，某年除夕，他要求公司仍然要24小時送貨到府，員工不能回家過年，如此他當然也得坐鎮公司。他跑去倉庫，看到一個意想不到的畫面：46吋的液晶電視，一貨櫃、一貨櫃的運出去，是幾十台幾百台的數量在賣。
他想，可能是因為大家難得回家過年，才發現家中老母親的電視已經很舊了、傷眼睛，還好有24小時送貨到府，所以在除夕夜下單，隔天還能幫老母親安裝新電視。
詹董這才知道，電子商務和24小時送貨到府再也不是單純的商業行為，而是開創全新的生活體驗，說不定再過不久，就可以上網訂晚餐，下班到便利商店取貨，想吃什麼就點什麼。
詹宏志表示，電子商務和24小時送貨到府再也不是單純的商業行為，而是開創全新的生活體驗。(photo by wikimedia)
補貼養成持續購買
從上述這段演講就可以驗證詹宏志這次演講所說的：你要挑戰的是消費行為。唯有引發一整個世代的行為改變，才有可能創造更大的市場。
在補貼歷史戰役中，詹宏志也提了中國大陸自營式B2C購物網站「京東」和叫車服務公司「滴滴出行」的故事。詹宏志濃縮了幾個結論，可視為「補貼的奧義」。
首先你要看，補貼造就的行為是否有持續性。詹宏志以早期創辦雜誌舉例，那時創辦一本雜誌，大概要一個月賣三萬本才有獲利，否則也是每個月幾百萬在燒的。所以他在創辦「電腦家庭」雜誌時，就先推出49元的賠本價，其實也就是一種變相的補貼。
他要先吸引人看到這本雜誌，然後想辦法透過雜誌的好內容，讓人們持續購買。當消費者真正持續購買這本雜誌，甚至長期訂閱時，他一開始的補貼便顯得有意義。
又或者像「滴滴出行」一開始更誇張，做雙向補貼，讓司機載客可以多賺錢，乘客搭車可以減免，到後來所有乘客都不得不用滴滴，否則路邊攔不到車；而所有司機也都只能用滴滴，否則搶不到客人。滴滴當初看似瘋狂無底洞的補貼，現在看來就是有意識的作為，他改變了人們的行為，使App叫車這件事變成持續的動能。
有意識的補貼，會養成行為的改變，進而引發大規模的成長。
蝦皮絆倒大鯨魚？
介紹完補貼的歷史和奧義，演講終於來到主題「蝦皮之役」。其實從2016年底，PChome就注意到蝦皮了。首先是5月20日，PChome遭受到前所未有的網路攻擊，但是那時正值露天準備在香港上市，詹宏志和公司主管們不敢輕舉妄動。後來陸陸續續還是有小波攻擊，但詭異的是，這些攻擊都沒有勒索什麼，反倒像是暗處有人在試探PChome有多大能耐。
年底時，詹宏志身邊開始有人跟他說，「我的小孩都在用蝦皮」，詹宏志當然知道這代表什麼意思，因為當爸媽都入侵Facebook時，就是孩子離開Facebook的時候了。
所以他立刻檢查所有數據，包含露天、商店街、24h。但數據都沒降低，儘管的確少了一些成長的動能，但實質上PChome並沒有被「搶」走什麼。
雖然如此，這件事對詹宏志來說還是如芒刺在背，他不能在準備露天上市時，又同時處理這個燙手山芋，他知道自己必須專心面對。於是詹宏志決定暫緩上市，反正露天上市不是因為急需用錢，而是要成為台灣創業者的榜樣和希望，晚點再做也無妨。
暫緩上市當然是個大消息，於是就有記者採用「小蝦米蝦皮絆倒大鯨魚，PChome暫緩上市」大做文章。報導出來後，蝦皮立刻打蛇隨棍上，所有操作都繞著這個主題走。突然間所有人都開始抱怨PChome介面好老舊、流程很爛，蝦皮又順暢還有補貼，儼然是新時代的神靈。
派小兵打補貼戰
詹宏志說，這個狀況完全沒辦法防禦，因為敵人吸引的不是你原本的客群（是你客群的孩子），所以也沒有防禦可言。只有攻擊才是最好的防禦，但是他不可以拿露天來攻擊，因為露天的營業額是蝦皮的幾十倍，蝦皮花1億補貼，露天就得花10億。
領先者回頭打追趕者是不明智的，你應該要做的，是拿一個比他小的新角色，不怕輸、不怕打，正面去跟他拚搏。於是詹宏志就派出商店街去跟蝦皮PK。
後面的故事大家都知道了，蝦皮和商店街開始了免運的補貼戰，也開始了這三十億的花錢經驗。詹宏志說，第一個月他根本花不到300萬，這很悲慘，等於你要補貼，大家還懶得理你。但是在媒體的推波助瀾之下，大家都發現兩邊在打補貼戰，這時的消費者毫無忠誠度可言，每當要買東西，就去比哪邊補貼的多。
到了2017年12月，商店街的補貼來到9億，聽起來超可怕，但代表這個補貼戰為商店街帶來幾百億的營收，才會產生這9億的補貼。所以某方面來說，補貼還比行銷來得踏實。行銷有可能只能打動部分的人，而那部分的人又可能只有一半的人會真正消費。但補貼就是有消費才會發生，扎扎實實帶來盈利。
快速取得＋集資
其實詹宏志的重點不是這場戰爭誰贏誰輸（好像也還沒結束？）。他要帶給大家更重要的兩個思維：快速取得行為和集資的重要性。今天蝦皮為什麼要跟PChome打補貼戰？因為蝦皮要快速取得台灣消費者「用App購物」的行為。
為什麼要取得這樣的行為，因為蝦皮的目標市場是所謂的「大東南亞」，也就是東南亞加上台灣。比起其他東南亞國家，台灣的電商市場是成熟的，消費者已經可以接受線上購物，所以蝦皮在台灣推廣用app購物是相對容易的。有了台灣成功的經驗，蝦皮就可以向投資人保證，他也可以在東南亞其他國家取得一樣的成功。
而這樣的成功，最後帶來的市場份額會是非常非常巨大的。當你有了「6億人口的行為改變」作為最終目標，你在台灣投入的這幾十億補貼就顯得CP值很高，而這就是詹宏志說的「有意識的補貼」。
囊括市場上的錢
即便你看到未來性，知道補貼是個有意義的投資，但你哪裡來的錢可以燒？詹宏志帶出另一個重點，就是「現在正在快速取得行為改變的新創事業，從不停止集資」。像滴滴、Airbnb，甚至是阿里巴巴，做完一輪又立刻找下一輪的買家，儼然集資才是公司最主要的業務。
蝦皮就是這樣的公司，他們不斷用大東南亞的偉大的夢在集資，集資不只是因為缺錢，更是因為要把市場上有的錢都收到自己口袋，讓競爭對手沒有錢。唯有持續不斷的集資，才負擔得起補貼戰，也才能成功快速取得行為改變，最終吃下一整個市場。
蝦皮的目標市場是「大東南亞」，取得在台灣推廣用APP購物的成功經驗之後，就可以進攻東南亞其他國家。(photo by Youtube截圖)
會後有人問詹宏志，最後悔做過什麼決策？
詹宏志說，太晚重視資本市場，是他最大的後悔。他在.com泡沫後那幾年，只要公司有賺錢，就把紅利發給股東，他要讓股東知道網路公司也會賺錢，建立股東的信心。但他現在回想起來，這不是一間成長型公司該做的事，他應該要盡量把錢都留在公司，讓公司繼續成長。
集資這件事也是，如果詹宏志早一點重視資本市場，就可以建造像蝦皮那樣大的夢，吸引投資人，早在對手長大前就把市場上的錢都吸收進來，不讓別人有機可趁。「資金線」的思考是詹宏志在補貼戰後最大的收穫，雖然是經過慘痛教訓才學來的，但永遠不嫌晚。
用對手的語言
最後，我想說明我認為這次演講最重要的觀念，就是「想像你的對手怎麼思考」。詹宏志為什麼可以看出蝦皮的目的和策略？因為他很努力的把自己塞到蝦皮的角度，試著揣測蝦皮的想法。具體要怎麼做？最直接的方式就是「講對方的語言」。
每個時代的新創都有一套新的營運指標，這些指標就是「公司的語言」，例如蝦皮不講月營業額，講的是「年化營業額」，就是把一年之中營業額最高的那個月份直接乘以12。這完全不是PChome的方法，也不是其他已經存在的電商的方法，而是蝦皮自己的語言。
於是詹宏志把公司內部所有名詞都改成蝦皮用的，一開始你可能不知道為什麼要講年化營業額，但講著講著，大概就會開始理解對方的邏輯是什麼，又是怎麼想的。
我會後問詹宏志，要怎麼樣培養「看懂對手」的能力。詹宏志說，這沒有捷徑，就是點點滴滴的累積。你要去聽對手講的每一句話，推敲他的含義，去看對手做的每個決策，背後代表什麼意義。而用他的語言，就是認識對手的第一步。我想這是我這場演講最大的收穫。
我深深覺得活在一個這樣的年代，有這樣睿智的前輩演講可聽，是我莫大的福氣。