不斷改進產品的持續性創新,為什麼愈做市場愈小、競爭愈激烈?用新技術改善流程、精簡人力,提高了獲利,卻常面對社會負評,怎麼辦?面對企業創新的困境,創新大師克里斯汀生提出了第三種模式:創造市場的創新,是真正持續成長的唯一路徑!
投資「創造市場的創新」,鎖定零消費客群,打造全新商業模式克里斯汀生是當代最受推崇的創新大師,提出過去30年來最重要的創新理論:破壞性創新理論,至今都是全球經理人思考產業變化、制定關鍵決策、培養創新能力的圭臬。
人們很難「看見」沒在找的東西。「創造市場的創新」是指鎖定不會出現在任何市調、數據分析上的「零消費」客群的創新產品或服務,他們基於多種原因而成不了現有消費者,其實人數眾多,足以從一個產品發展成一個活絡的體系,是最具潛力的成長來源,而且報酬非常豐厚。
我們找到了為許多國家創造及維持繁榮的關鍵,將在本書中討論這些要素:從困苦中尋找機會;投資「創造市場的創新」;執行「拉式」開發策略(新市場需要某些制度和基礎設施時,把那些制度和基礎設施拉進社會中)。這些想法和主題都是解決問題的關鍵,你會在本書分享的創新和故事中,一再從不同的角度看到它們。
鎖定「零消費」市場
說到創新,我們不是只指高科技或功能豐富的產品。我們定義的「創新」,是指一件非常具體的事情:一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程 。「創造市場的創新」(market-creating innovations)是把複雜又昂貴的產品和服務變得簡單又平價,讓社會裡的全新客群(我們所謂的「零消費者」)也能享用。
每個經濟體都是由「消費者」和「零消費者」組成的。在繁榮的經濟體中,許多產品的消費者比例往往超過零消費者的比例。零消費者是某種程度上難以進步的人,他們之所以無法進步,是因為好的解決方案對他們來說遙不可及。這不是指市場上沒有解決方案,而是指零消費者往往負擔不起現有的方案,或者缺乏使用產品所需的時間或專業知識。創造市場的創新可以啟動一個國家的經濟引擎。成功的創造市場的創新會產生三種結果。
市場創新3種結果
首先,它們本質上會創造就業機會,因為需要愈來愈多的人來製造、行銷、配銷、銷售創新的產品。就業機會是評估一國繁榮程度的關鍵要素。第二,它們從廣泛的人口中創造獲利,這些獲利通常是用來資助社會中多數的公共服務,包括教育、基礎設施、醫療保健等。
第三,它們可能改變整個社會的文化。後面會看到,如今許多繁榮的國家也曾經貧窮、腐敗、治理不善。創新的擴散啟動了一個幫助這些經濟體轉型的流程。例如,在美國,勝家縫紉機、柯達的軟片相機、福特的 T 型車等創造市場的創新,幫美國孕育了一種創新文化,從而徹底改變了美國社會。
不是所有創新都一樣
許多人明白建立強大的制度及發展國家的基礎設施很重要,卻不是很確定創新的功用。我們知道創新很重要,但由於創新對不同的人來說有不一樣的意義,大家對於不同類型的創新對經濟的影響莫衷一是。在本章中,我們說明如何把創新分成三類:持續性創新、效率性創新、創造市場的創新;並且解釋每種創新對組織和經濟的不同影響。
雖然每一種創新對於維持經濟活力都很重要,但有一種創新特別關鍵:創造市場的創新,它為持久的經濟繁榮奠定堅實的基礎。當一個國家的境內有許多活動,但不見得繁榮時,那個國家可能不是有成長問題,而是有創新問題。
「破壞性創新」理論
自從出版《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma)以來,我與數百家企業合作,幫它們解決自身的困境。我在那本書中解釋,為什麼有些卓越的企業有時會忽視新興企業帶來的威脅,那項研究的核心就是「破壞性創新」理論。該理論描述一家資源較少的公司如何為一個遭到忽視的客群,提供更簡單、更便利、更平價的創新,藉此挑戰老字號企業,最終重新定義整個產業。
我發表那套研究後,幾十年來,那個理論在商業界及其他領域(包括教育和醫療)扎根。因此有人常問我那個理論的相關問題,也問我如何把那套理論套用在特定的產業上。雖然我知道我永遠不會成為每個產業的專家,但我發現我總是可以運用我的「理論」錦囊,幫大家從不同的角度、以一種新的方式來看待問題。
創新不應分門別類
幾年前,我與友人合創的創見顧問公司舉辦了一場執行長高峰會,我在那場會議上演講。現場一位主管的發言提醒了我,在開始解決問題時,先從適合的角度切入很重要。
那位高管說:「在我們公司裡,我們把研發部門做的一切事情都歸為『創新』。但是根據你的演講內容,我發現創新分成好幾個類型,達成的目標似乎都不一樣。我們需要重組研發部門,以反映真正想要實現的目標。如果我們真的想要透過創新來成長,就不能把所有的創新都看成同一回事。」
3種創新類型
這位主管說的沒錯!不是所有的創新都一樣。多年來,我們的研究發現,創新分成三種:持續性創新(sustaining innovation)、效率性創新(efficiency innovation)、創造市場的創新(market-creating innovation)。這些創新的類型本身沒有好壞之分,對想要維持成長的組織來說,每一種創新都扮演獨特的角色。
那位主管說,為了確保公司的未來發展,必須挑選適合的創新類型。我思考她的說法時,發現那番見解適用的範圍很廣。我們談論一國境內發生的所有創新活動時,通常也是以同樣的方式來分類所有的創新活動。我們使用專利申請、研發投資、科研機構的品質等替代指標,來評估一國的創新能力。
發明與創新不同
但是,如果不同類型的創新對組織有不同的影響,不同類型的創新顯然也對經濟體有不同的影響,不是嗎?畢竟,一個經濟體主要是由國內企業(國營和民營)界定的,多數企業所做的事情就是創新(根據第 1 章的定義,創新是指一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程)。
請注意,創新和發明不是同一回事。發明是指創造全新東西的流程,那個東西以前從來沒出現過。創新往往是借來的,例如一國借鏡另一國,或是一家公司借鏡另一家公司,然後加以改進。
因此,我們的分析單位是「創新」,我們的研究是想要了解創新的類型、規模,以及對公司的效用,如何影響更廣大的經濟。這只是一種學術區別,在現實世界中並不重要嗎?當然不是。我在課堂上總是強調「了解什麼原因導致了什麼結果」,以及「為什麼會這樣」很重要。
了解模式創新改革
為了讓學生明白這點,每學期我站在教室前面,手裡拿著一支筆或一支粉筆,然後鬆開手,看著它掉到地上。我彎腰撿起筆時,抱怨道:「我真討厭地心引力,但地心引力根本不在乎你的好惡,它總是把東西往下拉。」重點是,不管我們是否刻意去想地心引力,它隨時隨地都在運作。
但是如果我們刻意思考它,並學習地心引力是如何運作的,就可以善用地心引力來實現目標。同樣的道理也適用於創新,如果我們了解哪種類型的創新導致什麼,就可以善用它來實現目標。了解不同類型的創新有何差異,是了解什麼促進持久經濟發展的第一步。
《繁榮的悖論:突破創新界限、找到新商機》
作者: 派翠克・史密斯
出版社:行路
出版日期:2019/01/30