為什麼有些東西能爆紅，有些卻沒沒無聞？為什麼某些內容能在網路瘋傳？為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑？上述所有答案，你都可以在約拿‧博格教授的《瘋潮行銷》中得到解答。
博格在華頓商學院開設的「感染力」（Contagious）課程，已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一，廣受學生、企業經理人等歡迎，向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市，即創下亞馬遜書店行銷‧廣告類暢銷書第一名，並榮登《紐約時報》暢銷書榜。你不需要龐大的廣告預算、行銷天分或某種創意基因，每個人都可以從本書學到關鍵實用要領，成功運用在產品、行銷訊息的設計上。
一般人普遍的直覺是，創造口碑的關鍵在於找到對的人。我們普遍認為某些特定人士就是比其他人更有影響力，例如，《引爆趨勢》（The Tipping Point）作者麥爾坎‧葛拉威爾（Malcolm Gladwell）就指出，社會流行是由「幾位特殊人物的努力」所帶動的，他稱那些人為專家（maven）、連結者（connector） 和推銷員（salesman）。
忽略訊息本身了
另外，也有人主張「每十個美國人之中，會有一位告訴其他九個人要怎麼投票、到哪裡吃東西、去買什麼東西」。行銷人員花幾百萬美元試圖找到這些所謂的意見領袖，請他們推薦公司的產品；選舉也要找「具有影響力的人物」來站台。
這個觀念是基於這些特殊人物具有點石成金的魔力。只要是他們採用、談論的產品、創意或理念，就會蔚為流行。但是，這個大眾認知是錯的。沒錯，我們都認識說服力超強的人；
沒錯，有些人就是比別人有更多朋友。但大多數情況是，那並不足以讓他們在傳播資訊或口耳相傳上具有更大的影響力。更進一步來說，當我們把焦點擺在訊息傳遞者身上時，忽略了一個更顯而易見的分享驅動源頭：訊息本身。
具感染力的內容
就拿說笑話這件事來舉例。我們都有說笑功力一流的朋友，每次開口都會讓全場哄堂大笑，但是笑話形形色色，有些不管誰說都很好笑，即使講笑話的人講得不好，大家還是會笑。
具有感染力的內容就是如此──它天生具有如病毒般的感染力，使得不管說者是何許人，不管他們口才好壞，也不管他們只有十個或一萬個朋友，就是會被傳播出去。那麼，會讓人想一傳十、十傳百的訊息呢？
爆紅非常態
毫不意外地，社群媒體「專家」和口碑行銷人做過各種猜測。一個廣泛獲得認同的理論是，感染力毫無道理可循──你根本無法預測一支影片上傳後會不會被大量分享。其他人則依據個案研究與坊間傳聞來推測。
因為有太多YouTube 最受歡迎的影片不是好笑的，就是可愛的（跟小孩或貓咪有關）， 所以最常聽到的結論是，幽默或可愛是內容得以廣為傳播的關鍵要素。
但是這些「 理論」 都忽略了一項事實， 那就是很多搞笑或可愛的影片從來沒有爆紅過。有些貓咪影片確實吸引了數百萬人點閱，但那是特例，而非常態，大多數影片的點閱率只有二、三十次而已。
觀察正確、結論荒謬
或許，你也留意到美國前總統比爾‧柯林頓、微軟總裁比爾‧蓋茲，和演員比爾‧寇斯比（Bill Cosby）都很有名，然後你得到的結論是，只要把名字改成「比爾」，便是得到名聲與財富的途徑。
雖然你的最初觀察是正確的，但結論顯然荒謬至極。僅藉由看到的幾個知名例子來推論，人們忽略了一個事實，就是那些特徵也存在於怎樣都無法吸引任何觀眾的內容。要瞭解究竟是什麼因素引起人們分享事物，必須同時留意成功與失敗的例子，還有，是不是通常具備某些特質更容易成功？
天生就具有話題性？
這時候你也許會對自己說，太好啦，有些東西就是比其他東西更具有感染力。但有可能讓任何東西都具有感染力嗎？ 還是有些東西天生就是更具感染力？
智慧型手機就是比退稅讓人更愛掛在嘴邊；閒聊狗兒就是比侵權法改革有趣多了；好萊塢電影也比烤麵包機或調理機酷多了。創造前者的人就是比後者優秀嗎？ 有些產品、創意或理念天生就深富感染力，而其他就沒有嗎？ 或者任何產品、創意或理念都可以經過設計，而變得更具有感染力？
發明便宜研磨機
湯姆‧迪克森（Tom Dickson）正在找工作，他出生於舊金山，因為摩門教信仰進入鹽湖城楊百翰大學（Brigham Young University）就讀工程學系，一九七一年畢業之後返家，適逢就業市場不景氣，求職路途並不順遂，最後只能找到一家製造子宮內避孕器等節育產品的公司。這些產品可以讓人避孕，但也引發了墮胎的爭議，這違背了湯姆的摩門教信仰。一個摩門教徒幫人發展避孕方法？是該找新出路了。
湯姆對麵包烘焙一直深感興趣，在發展自己的嗜好時，他也注意到附近並沒有便宜又好用的麵粉研磨機。所以湯姆發揮自己的工程技術能力，投入相關研發，終於找到一種只要十美元的真空馬達，拼裝出一台好用又便宜的研磨機。
行銷的重要性
這台研磨機實在是太棒了，所以湯姆開始大量生產。可想而知，公司營運十分順利，湯姆又從試驗各種食物處理的方法中，激盪出更多調理機的點子。沒多久，他便搬回猶他州成立了自己的調理機公司，於一九九五年製造出他的第一台家用調理機，並於一九九九年成立布蘭德科公司（Blendtec）。
儘管產品很棒，但根本沒有人認識它，品牌知名度很低。所以二○○六年，湯姆聘請了同樣畢業於楊百翰大學的喬治‧萊特（George Wright）擔任行銷總監。事後，喬治開玩笑說，他前一家公司的行銷預算都比布蘭德科的年營收高出許多。
第一天上班，喬治發現製造工廠地板上有一堆碎鋸屑，但是顯然並沒有工程在進行，這讓他困惑不已。這究竟是怎麼一回事？原來，那是湯姆每天都會在工廠裡做的一件事──想辦法打壞調理機。為了測試自家調理機的耐用性和馬力，湯姆會將兩公分見方的木板和其他東西塞到調理機裡，然後開機──結果就是那一堆碎鋸屑了。喬治有辦法讓湯姆的調理機揚名立萬了。
大膽測試調理機
拿著少得可憐的五十美元預算，喬治出去買了玻璃彈珠、高爾夫球和一支鐵耙子。另外，他還為湯姆買了一件白長袍，就像一位真正的科學家穿的那種白長袍。然後，他把湯姆和調理機放在攝影機前。喬治請湯姆把他對兩公分見方大小木板所做的事情照本宣科做一遍：看看它們能不能被攪碎。
想像一下，抓一把玻璃彈珠扔到你家的調理機裡，不是塑膠或黏土做的那種，而是真正的彈珠，用實心玻璃做成的半英寸大小球體，質地之堅硬連車子也輾不破。對，那正是湯姆所做的事情，他把五十顆玻璃彈珠丟進一台調理機，然後按下按鈕慢速攪拌。彈珠在調理機裡瘋狂彈跳，發出像冰雹打在車頂上的噠噠聲響。
十五秒後，湯姆將調理機關機。他小心翼翼地打開上頭的蓋子，一陣煙霧飄然溢出：玻璃粉末。所有彈珠最後全都成了像麵粉一樣的細粉末。在這樣的衝擊下，調理機竟然毫髮無傷， 在在展示了它驚人的實力。高爾夫球也被打成粉末，鐵耙子變成了一堆銀色粉末。喬治將這些影片上傳到YouTube，祈禱能夠馬到成功。
迷因化、話題性
他的預感準確無比。眾人嘆為觀止，愛極了那些影片，調理機的強大馬力讓他們大吃一驚，紛紛將它取名為「瘋狂完美調理機」或「終極調理機」等諸如此類的名字。甚至有人無法相信雙眼所見，也有人開始討論還有什麼東西是這台調理機可以打成粉末的：電腦硬碟？日本武士刀？
光是第一個星期，影片點閱率就衝上了六百萬人次。湯姆和喬治成功打響了第一砲。
瘋潮是創造出來的
湯姆繼續拿Bic打火機、任天堂Wii控制台，以及各種東西丟進調理機裡。他也試了螢光棒、小賈斯汀的CD，甚至是iPhone。結果不僅布蘭德科調理機攪碎了這些東西，就連他們取名為「這會被攪碎嗎？」
（Will It Blend ?）的系列影片，也湧進了超過三億人次的點閱率。拜這項宣傳手法之賜，這台調理機的零售業績提高了七○○％。這一切都要歸功於每件平均不到幾百美元的東西，竟然為一台看似不值一提、平凡無奇至極的調理機，締造了不同凡響的結果。
布蘭德科的故事展示了具感染力內容的主要關鍵之一：引起「瘋」潮的病毒式傳播不是產品本身所致，而是創造出來的。(聿鎧/輯)
《瘋潮行銷》
作者：約拿‧博格 (賓州大學華頓商學院行銷學教授)
出版社：時報出版
其他書訊：
《馴心》
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