《瘋潮行銷》

醒報編輯 2022/09/04 21:19 點閱 2113 次

為什麼有些東西能爆紅,有些卻沒沒無聞?為什麼某些內容能在網路瘋傳?為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑?上述所有答案,你都可以在約拿‧博格教授的《瘋潮行銷》中得到解答。

博格在華頓商學院開設的「感染力」(Contagious)課程,已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一,廣受學生、企業經理人等歡迎,向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市,即創下亞馬遜書店行銷‧廣告類暢銷書第一名,並榮登《紐約時報》暢銷書榜。你不需要龐大的廣告預算、行銷天分或某種創意基因,每個人都可以從本書學到關鍵實用要領,成功運用在產品、行銷訊息的設計上。

一般人普遍的直覺是,創造口碑的關鍵在於找到對的人。我們普遍認為某些特定人士就是比其他人更有影響力,例如,《引爆趨勢》(The Tipping Point)作者麥爾坎‧葛拉威爾(Malcolm Gladwell)就指出,社會流行是由「幾位特殊人物的努力」所帶動的,他稱那些人為專家(maven)、連結者(connector) 和推銷員(salesman)。

忽略訊息本身了

另外,也有人主張「每十個美國人之中,會有一位告訴其他九個人要怎麼投票、到哪裡吃東西、去買什麼東西」。行銷人員花幾百萬美元試圖找到這些所謂的意見領袖,請他們推薦公司的產品;選舉也要找「具有影響力的人物」來站台。

這個觀念是基於這些特殊人物具有點石成金的魔力。只要是他們採用、談論的產品、創意或理念,就會蔚為流行。但是,這個大眾認知是錯的。沒錯,我們都認識說服力超強的人;

沒錯,有些人就是比別人有更多朋友。但大多數情況是,那並不足以讓他們在傳播資訊或口耳相傳上具有更大的影響力。更進一步來說,當我們把焦點擺在訊息傳遞者身上時,忽略了一個更顯而易見的分享驅動源頭:訊息本身。

具感染力的內容

就拿說笑話這件事來舉例。我們都有說笑功力一流的朋友,每次開口都會讓全場哄堂大笑,但是笑話形形色色,有些不管誰說都很好笑,即使講笑話的人講得不好,大家還是會笑。

具有感染力的內容就是如此──它天生具有如病毒般的感染力,使得不管說者是何許人,不管他們口才好壞,也不管他們只有十個或一萬個朋友,就是會被傳播出去。那麼,會讓人想一傳十、十傳百的訊息呢?

爆紅非常態

毫不意外地,社群媒體「專家」和口碑行銷人做過各種猜測。一個廣泛獲得認同的理論是,感染力毫無道理可循──你根本無法預測一支影片上傳後會不會被大量分享。其他人則依據個案研究與坊間傳聞來推測。

因為有太多YouTube 最受歡迎的影片不是好笑的,就是可愛的(跟小孩或貓咪有關), 所以最常聽到的結論是,幽默或可愛是內容得以廣為傳播的關鍵要素。

但是這些「 理論」 都忽略了一項事實, 那就是很多搞笑或可愛的影片從來沒有爆紅過。有些貓咪影片確實吸引了數百萬人點閱,但那是特例,而非常態,大多數影片的點閱率只有二、三十次而已。

觀察正確、結論荒謬

或許,你也留意到美國前總統比爾‧柯林頓、微軟總裁比爾‧蓋茲,和演員比爾‧寇斯比(Bill Cosby)都很有名,然後你得到的結論是,只要把名字改成「比爾」,便是得到名聲與財富的途徑。

雖然你的最初觀察是正確的,但結論顯然荒謬至極。僅藉由看到的幾個知名例子來推論,人們忽略了一個事實,就是那些特徵也存在於怎樣都無法吸引任何觀眾的內容。要瞭解究竟是什麼因素引起人們分享事物,必須同時留意成功與失敗的例子,還有,是不是通常具備某些特質更容易成功?

天生就具有話題性?

這時候你也許會對自己說,太好啦,有些東西就是比其他東西更具有感染力。但有可能讓任何東西都具有感染力嗎? 還是有些東西天生就是更具感染力?

智慧型手機就是比退稅讓人更愛掛在嘴邊;閒聊狗兒就是比侵權法改革有趣多了;好萊塢電影也比烤麵包機或調理機酷多了。創造前者的人就是比後者優秀嗎? 有些產品、創意或理念天生就深富感染力,而其他就沒有嗎? 或者任何產品、創意或理念都可以經過設計,而變得更具有感染力?

發明便宜研磨機

湯姆‧迪克森(Tom Dickson)正在找工作,他出生於舊金山,因為摩門教信仰進入鹽湖城楊百翰大學(Brigham Young University)就讀工程學系,一九七一年畢業之後返家,適逢就業市場不景氣,求職路途並不順遂,最後只能找到一家製造子宮內避孕器等節育產品的公司。這些產品可以讓人避孕,但也引發了墮胎的爭議,這違背了湯姆的摩門教信仰。一個摩門教徒幫人發展避孕方法?是該找新出路了。

湯姆對麵包烘焙一直深感興趣,在發展自己的嗜好時,他也注意到附近並沒有便宜又好用的麵粉研磨機。所以湯姆發揮自己的工程技術能力,投入相關研發,終於找到一種只要十美元的真空馬達,拼裝出一台好用又便宜的研磨機。

行銷的重要性

這台研磨機實在是太棒了,所以湯姆開始大量生產。可想而知,公司營運十分順利,湯姆又從試驗各種食物處理的方法中,激盪出更多調理機的點子。沒多久,他便搬回猶他州成立了自己的調理機公司,於一九九五年製造出他的第一台家用調理機,並於一九九九年成立布蘭德科公司(Blendtec)。

儘管產品很棒,但根本沒有人認識它,品牌知名度很低。所以二○○六年,湯姆聘請了同樣畢業於楊百翰大學的喬治‧萊特(George Wright)擔任行銷總監。事後,喬治開玩笑說,他前一家公司的行銷預算都比布蘭德科的年營收高出許多。

第一天上班,喬治發現製造工廠地板上有一堆碎鋸屑,但是顯然並沒有工程在進行,這讓他困惑不已。這究竟是怎麼一回事?原來,那是湯姆每天都會在工廠裡做的一件事──想辦法打壞調理機。為了測試自家調理機的耐用性和馬力,湯姆會將兩公分見方的木板和其他東西塞到調理機裡,然後開機──結果就是那一堆碎鋸屑了。喬治有辦法讓湯姆的調理機揚名立萬了。

大膽測試調理機

拿著少得可憐的五十美元預算,喬治出去買了玻璃彈珠、高爾夫球和一支鐵耙子。另外,他還為湯姆買了一件白長袍,就像一位真正的科學家穿的那種白長袍。然後,他把湯姆和調理機放在攝影機前。喬治請湯姆把他對兩公分見方大小木板所做的事情照本宣科做一遍:看看它們能不能被攪碎。

想像一下,抓一把玻璃彈珠扔到你家的調理機裡,不是塑膠或黏土做的那種,而是真正的彈珠,用實心玻璃做成的半英寸大小球體,質地之堅硬連車子也輾不破。對,那正是湯姆所做的事情,他把五十顆玻璃彈珠丟進一台調理機,然後按下按鈕慢速攪拌。彈珠在調理機裡瘋狂彈跳,發出像冰雹打在車頂上的噠噠聲響。

十五秒後,湯姆將調理機關機。他小心翼翼地打開上頭的蓋子,一陣煙霧飄然溢出:玻璃粉末。所有彈珠最後全都成了像麵粉一樣的細粉末。在這樣的衝擊下,調理機竟然毫髮無傷, 在在展示了它驚人的實力。高爾夫球也被打成粉末,鐵耙子變成了一堆銀色粉末。喬治將這些影片上傳到YouTube,祈禱能夠馬到成功。

迷因化、話題性

他的預感準確無比。眾人嘆為觀止,愛極了那些影片,調理機的強大馬力讓他們大吃一驚,紛紛將它取名為「瘋狂完美調理機」或「終極調理機」等諸如此類的名字。甚至有人無法相信雙眼所見,也有人開始討論還有什麼東西是這台調理機可以打成粉末的:電腦硬碟?日本武士刀?

光是第一個星期,影片點閱率就衝上了六百萬人次。湯姆和喬治成功打響了第一砲。

瘋潮是創造出來的

湯姆繼續拿Bic打火機、任天堂Wii控制台,以及各種東西丟進調理機裡。他也試了螢光棒、小賈斯汀的CD,甚至是iPhone。結果不僅布蘭德科調理機攪碎了這些東西,就連他們取名為「這會被攪碎嗎?」

(Will It Blend ?)的系列影片,也湧進了超過三億人次的點閱率。拜這項宣傳手法之賜,這台調理機的零售業績提高了七○○%。這一切都要歸功於每件平均不到幾百美元的東西,竟然為一台看似不值一提、平凡無奇至極的調理機,締造了不同凡響的結果。

布蘭德科的故事展示了具感染力內容的主要關鍵之一:引起「瘋」潮的病毒式傳播不是產品本身所致,而是創造出來的。(聿鎧/輯)

《瘋潮行銷》
作者:約拿‧博格 (賓州大學華頓商學院行銷學教授)
出版社:時報出版

其他書訊:

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