從超市、書店到咖啡館，哪些人、在什麼時候、用什麼方法、賺走了你多少錢？
本書要談的，是經濟學家如何看待這個世界。說不定，你身邊正坐著一位經濟學家，而你完全沒感覺，因為在一般人眼中，經濟學家一點也不特別；但是在經濟學家眼裡，「一般人」可是特殊得很。這位經濟學家到底看到了什麼？如果你有興趣問他，他又會怎麼回答？而你，又為什麼要想問呢？
也許在你看來，你只是在享受一杯滿是奶泡的卡布奇諾，但在經濟學家眼中，你跟這杯卡布奇諾可都是玩家──一場錯綜複雜的訊息與談判遊戲、能力競賽與智力鬥爭的玩家。這是一場風險很高的競賽：那些賣咖啡的人當中，有人賺了很多錢，有些則否，還有一些正盤算著，怎樣才能讓你把口袋裡的錢掏出來。
只要是經營有方的企業，都會設法讓每個顧客付出他們願意付的最高價。舉星巴克為例，任何一家分店都行，星巴克的價目表如下：卡布奇諾2.75美元、熱巧克力2.5美元、摩卡咖啡3美元、白巧克力摩卡3.4美元、特大杯卡布奇諾3.6美元。
用奢華線釣出顧客
在我看來，意思就是：卡布奇諾（給不需花俏的客人）2.75美元、熱巧克力（給不需花俏的客人）2.5美元，以上兩種混起來，摩卡咖啡（給自認特別的客人） 3美元，添加不同的巧克力粉（給自認非常特別的客人）3.4美元，弄大杯一點（給貪心的客人）特大杯卡布奇諾 3.6美元。
星巴克這麼做，不光是為了提供顧客不同選擇，也同時是要想辦法，讓顧客傳遞出他們不注意價錢的訊息。做比較大杯的咖啡，或是加上調味糖漿，撒一些巧克力粉，擠一團發泡鮮奶油，成本都差不了太多。上列價目表上，每一項的製作成本幾乎都一樣，頂多差個半毛或一毛美元。
這是否就意味著，星巴克咖啡對所有顧客都賣得太貴？不是的，如果是這樣，星巴克會讓一杯普通的卡布奇諾或是熱巧克力定價3.5美元，再多花一毛錢就可以加上其他所有額外的花樣。
也許星巴克很想這麼做，但他們很清楚，對價格敏感的顧客可不願意掏錢。透過把成本幾乎相同的產品，訂出截然不同的價格，星巴克才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。星巴克無從分辨哪些人是凱子顧客，所以乾脆用一條奢華的線把他們釣出來。
第一級差別訂價
第一種方法，經濟學家稱之為「第一級差別訂價」策略，意思就是，價格會隨著每一個消費者願意付出的價格而定，中古車商或房地產仲介最常用這一招。例如賣車子、賣房子，另外非洲賣紀念品的地攤也是，因為貧窮的小販多花點時間跟客人討價還價，多賺一塊錢也還是值得。
現在許多企業都在嘗試把這種評估單一顧客的過程「自動化」，好節省討價還價的時間。比如說，超市發給你「折扣卡」，讓你用優惠價格購物，同時超市也在收集證據，看你願意花多少錢。
以消費紀錄給予優惠
以前，亞馬遜會根據顧客的消費記錄而出現差別訂價，這其實等於是發給顧客加價券︰兩個人買了相同的書籍，但亞馬遜參考他們過去的消費記錄，便提供兩人不同的價格。
消費者當然不歡迎這種「單一目標」策略。拿亞馬遜來說，顧客逐漸發現，只要刪除留在自己電腦上的cookie，往後就可以拿到較低的價格，因而強烈抗議。而亞馬遜也只能跟科斯塔一樣，答應以後永不再犯。
群體差別訂價
有趣的是，一般人比較不反對第二種方式︰「群體差別訂價」（group target）策略，就是針對不同群體而有不同的價格。誰會反對孩童與老人搭公車買優待票？咖啡店提供折扣給在附近上班的顧客也當然很合理；而觀光景點提供在地人優惠價，好像也說得通。
通常多付一點錢的群體，好像是因為他們付得起，而付得起的通常是因為他們比較不在意價格。但別忘了，這一切並非純屬巧合。企業想藉由本身的稀有性而增加利潤、獲取最大利益，它們感興趣的，是誰願意多付錢，而不是誰比較有錢。
比方說，美國佛羅里達州的迪士尼樂園，提供當地居民入場費五折優待，並不是因為迪士尼樂園覺得當地人太窮，而是園方很清楚，如果優待當地居民，他們才會常常光臨。但如果是觀光客，不論票價多少，他們一輩子可能也就來那麼一次。
區分浪費與必須
我們也能由這個例子看清到底什麼叫「價格敏感度」，什麼叫「浪費」，什麼是「不在乎價錢」。一個很重要的概念是：提高價格時，會導致銷售量下降多少？如果降價，銷售量又會上升多少？經濟學家通常稱之為「自身價格彈性」，而我個人認為，「價格敏感度」更貼切一點。
到佛羅里達旅遊的觀光客，價格敏感度比當地人低。也就是說，如果迪士尼樂園門票漲價，當地居民比較可能會另覓他處遊玩；但若是門票降價，本地人再度光臨的可能性就比觀光客高出許多。
一般認為有錢人對價格比較不敏感，但也有例外。飛機的商務艙很貴，因為公司願意付錢，所以航空公司就能占到稀有性的優勢。商務電話的收費便宜，不是因為企業不願意付高價，而是電話公司之間的競爭太激烈，所以不敢收太高的價格。
賣場特價陷阱
另一個很常見的訂價策略，就是特價。我們太常見到全店有幾百種商品都特價，所以很少暫停下來問問自己，店家到底為什麼要這麼做。仔細想想，這種訂價策略也很奇怪。特價就是要降低商品的平均價格，可是店家與其一年來個兩次七折大特價，為什麼不直接給個全年九五折呢？再說，調整價錢對店家也很麻煩，因為要更換價格標籤和廣告，所以店家為什麼要費事調來調去？
一個解釋是，特價是讓客人自己「現出原形」的好方法。如果有些人喜歡貨比三家，有些人卻無所謂，那麼店家最聰明的辦法，不是用高價格挖出忠實（或懶惰）顧客口袋裡的錢，就是用低價格搶到愛撿便宜的消費者。中間路線的價格沒什麼好處︰既沒高到可以剝削忠實的顧客，也沒低到能吸引愛比價的客人。
還有，如果店家的價格一直維持不變，那麼就連價格敏感度最低的顧客，也一定會逐漸發現，去別處可以買到更低價的特定商品。所以，商店不會固守高價或低價，而是在兩個極端之間跳來跳去。
有一種常發生的情況，就是兩家超級市場搶同一群顧客。就像之前提過的，如果這家店樣樣東西都比另一家貴，那麼一定會失去很多客人。所以平均來說，商品的價格很類似，但兩家都會常常調整。
這麼一來，店家就能分辨出哪些人是專撿便宜的消費者，哪些是需要特定的商品——例如為了準備晚宴而照著食譜買材料的顧客。愛比價的顧客只會挑打折的食材，做什麼菜回去再說；但是要準備晚宴的顧客則是來超市買特定的東西，對價格的敏感度比較低。
把「折扣」顛倒過來看
差別訂價策略行得通，只因為超市的折扣模式常常更換，而且消費者要跑兩家超市，或是每回上網都要仔細比較每種商品的價格、從兩家不同的網路商店訂貨，實在太麻煩了。如果消費者可以確實預測到什麼商品會打折，就可以事先挑選食譜，甚至挑選適當的超市，去買最不貴的食材。
事實上，更正確也更清楚的做法，就是把「折扣」顛倒過來看：把平常訂價視為特價的「加價」，而不是把特價當成平常訂價的「減價」。有些店家會採取隨機變動的折扣模式，也就是隨機變動的漲價模式，因為店家知道，藉由無規則的大幅增加售價（高於特價），所帶來的利潤，會超過有規則的小幅加價。
下次逛超市時，試著找找看其他價格亂調的現象。你是否發現，超市包裝成袋的新鮮辣椒，價格是散裝的十倍？這是因為一般顧客買辣椒的量太小了，所以根本沒想到要去看這袋辣椒是四分錢或四毛錢。蔬菜類價格隨機亂漲數倍，也是超市愛用的伎倆︰發現某樣蔬菜漲價的顧客，可以乾脆買別的蔬菜；沒發現的顧客就會因此被狠狠削了一筆。
貨比三家不吃虧
有回我在找洋芋片時，發現了一種特別有意思的伎倆。我最喜歡的那個洋芋片牌子，椒鹽口味的放在最上層貨架上，而其他口味則放在幾呎之外的下層貨架，包裝大小都一樣。但最上層的洋芋片要貴上25美分，所以去拿上層洋芋片的顧客表明了︰他們面對兩種內容和位置幾乎一模一樣的產品，卻沒有進行比價，他們比較有興趣的是吃零食。
無可否認地，對某些人來說，口味的差異很重要，也有人會注意到椒鹽口味的洋芋片比較貴，即使不甘心，但還是付帳了。有些人則偏愛其他的口味，覺得自己很幸運，剛好喜歡比較不貴的。
但這類的例子是超市永恆不變的真理：超市中充滿了相似的（或不太相似的）替代品，有些便宜有些貴，價格常常任意變動。只有小心留意、記住、比較價錢的顧客，才能撿到最大的便宜。如果想「智取」超市，觀察就是你的最佳武器。而要是懶得觀察，其實就表示你沒有省錢的需要。
《誰賺走了你的咖啡錢：生活中的經濟賽局》
作者： 提姆．哈褔特
出版社：早安財經
出版日期：2020/09/01