麥當勞醫護廣告惹議 專家:缺同理心

江岱蓉 2016/05/26 23:12 點閱 10140 次
麥當勞近日推出以醫護為主題的微電影廣告,引發醫界反彈。(photo by麥當勞廣告截圖)
麥當勞近日推出以醫護為主題的微電影廣告,引發醫界反彈。(photo by麥當勞廣告截圖)

【台灣醒報記者江岱蓉台北報導】廣告人以為是創意的影片,卻可能傷害了他人。麥當勞推出微電影廣告「道歉篇」為基層醫師送暖,但台詞涉及醫療暴力,反而引發醫界抗議。對此,晶晶晶廣告公司總經理陳玲玲26日受訪時表示,麥當勞廣告碰觸到敏感的醫療暴力議題,且以負面情緒揭露訴求,雖立意良善,但素材選用不佳。

麥當勞日前推出系列廣告「讓對話更有溫度」的第四波廣告「道歉篇」,劇中即將臨盆的孕婦疼痛不耐,一旁著急的先生以手機錄影錄下畫面,並對醫生有「不會打催生針」等情緒性的發洩,事後和朋友分享影片,也有「菜鳥醫生」等對醫師不敬之語,最後結局以對話咖啡道歉,向醫生表達悔過,表達透過對話能提升人與人之間的溫度,但此一故事卻引發醫界強烈抗議。

麥當勞廣告何以引發爭議?資深廣告人陳玲玲26日受訪時說,因為廣告中涉及到一直以來層出不窮的醫療暴力事件,議題本身有其敏感性,而廣告以此負面情緒揭露訴求,對醫療人員發言不得當,牽涉到個人與整個產業團體的對話,加上劇中情緒性的台詞設計不佳,讓爭議一觸即發。

麥當勞系列廣告的原意是要鼓勵對話的力量,讓難開口說出的愛,能藉由咖啡上的對話欄來傳遞,陳玲玲讚許麥當勞關懷消費者的創意概念,但以廣告的角度而言,「廣告雖然強調戲劇化,但在設計腳本時,也要避免激怒及攻擊特定團體及產業,」例如找動物當廣告主角,拍攝過時可能引發動保團體質疑虐待、也要注意避免設計孩童會模仿的危險動作、還有外籍人士歧視等。

資深廣告人陳玲玲早在1999年曾推出「輕鬆打」電信廣告連續劇「愛的選擇」¬,廣告中男主角任賢齊與兩位女主角錢韋杉和侯湘婷陷入三角關係的抉擇,廣告公司¬首開先例,開放觀眾透過網路、簡訊及電話投票選擇「愛的大結局」¬,創下八十萬人次的參與紀錄,成為台灣「互動式廣告」的濫觴。也相繼策劃了桂綸鎂代言¬7-11的「City Coffee」及廣告連續劇「桂冠火鍋料」等知名廣告,讓廣告不只是但單純的「販賣商¬品」,更販賣商品背後的故事。

「依據行銷學及行為心理學,成功的廣告,是能以將心比心、同理心,洞悉消費者的訴求,引發感同身受的共鳴。」她說,近年來廣告走向以動人的故事來連結消費者的生活,越自然呈現、不著痕跡的將商品融入廣告中,越能引發消費者對產品及廣告中傳達理念的認同。