收視率調查 挑戰數位跨頻多螢

邱惠恩 / 記者 2014/05/12 17:59 點閱 3914 次
電視應該回歸到家庭媒體的概念,當人手一機的收視行為普及後,從有線電視數位化開始做頭端收視率研究,是可行、且又意義的方向。(photo by行政院)
電視應該回歸到家庭媒體的概念,當人手一機的收視行為普及後,從有線電視數位化開始做頭端收視率研究,是可行、且又意義的方向。(photo by行政院)

【台灣醒報記者邱惠恩台北報導】數位時代下的「沙發馬鈴薯」現象已愈來愈少,業者如何調查國人收視率與行為呢?政大廣告系教授鄭自隆12日指出,當使用3C行動裝置收看節目的行為普遍後,電視已脫離「大眾」的概念,過往針對個人、固定時空下的「精準收視率資料」意義已不大,數位業者與廣告主應重新思考收視率調查方法與解讀意義。

收視率永遠是電視產業的痛,播出內容往往被收視率綁架,每年更決定4到5百億的電視廣告預算如何分配。鄭自隆在12日的「數位家庭與多螢媒體產業」論壇中指出,傳統尼爾森收視率調查,採用約1800戶固定樣本來推估全國收視行為,已出現很大的問題,數位匯流時代到來後,收視率已從過往「量」的概念轉變成「質」的調查。

鄭自隆指出,電視應該回歸到家庭媒體的概念,當人手一機的收視行為普及後,只調查電視機的收視行為,並宣稱是「精準的個人收視率資料」,這種「固定樣本」在非同步的數位收視行為下完全沒有意義;他建議,從有線電視數位化開始做頭端收視率研究,是可行、且又意義的方向,

鄭自隆也建議,電視台、廣告業者、廣告主、學界四方應共同建立公正單位來確保收視率調查不受干涉,也可稽核收視率調查結果是否有「自吹自擂」的狀況,也呼籲政府扮演促成團體成立與運作的角色。

針對收視率調查是否由政府全權職掌,文化部影視局局長張崇仁表示,收視率調查屬於商業營利機制,不適合由政府主導,但可協助業者建立收視率調查制度。

目前國內業者受限《個資法》,需要經由用戶簽署收視調查同意書,鄭自隆認為,這已違反收視率調查「隨機」的統計原則,調查結果毫無信度與效度,他說,收視率並非針對個人,而是整體區域的收視行為,應可不受《個資法》限制。

凱絡媒體總經理朱詣璋指出,數位匯流下,從頭端發訊者到終端收視者的過程中,因為載具多元化、非同步播出等,導致收視行為複雜,過往尼爾森收視率調查只能應付在固定時空下的收視行為與傳播媒體。

朱詣璋說,跨頻與多螢的趨勢下,必須對「重複」的收視行為精準扣除,否則收視率調查毫無意義;他進一步強調,廣告業者在數位時代下,要跳脫傳統二、三十秒的呈現方式,傳統電視時代的「廣告時間」在數位時代下被顛覆,根據各個傳播載體特性,產製出「互動式」廣告內容。



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