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《高影響力的美感文案學》

醒報編輯 2021/08/04 08:00 點閱 9374 次

絞盡腦汁想的文案和標題總是千篇一律?自認扣人心弦的文案,卻被業主認為沒有記憶點?不要說「必買」,而是運用文案讓人立即「下單」;不用說「很便宜」,而是運用文案讓消費者覺得「買了很划算」。

要掌握精準的美感文案技巧,打造令人印象深刻的品牌氣質,營造想像力,打動消費者,用文字展現美好生活面貌,讓消費者因嚮往而埋單。

本書提供鉅細靡遺的文案公式,寫文案不再像是無頭蒼蠅,毫無方向。不藏私的美感文案技巧,讓你的商品能賣出高價與獲得價值。從書中察覺自己的文字盲點,進而思考與改進。

文字的功能,分為創作,傳達,詮釋三種。創作類的文字提供的是娛樂跟藝術的鑒賞價值,例如散文、小說、新詩、編劇、歌詞等等。讀者透過參與故事、體驗文字美感來獲得高品質的娛樂。

文字三大功能

因爲文字鋪陳的劇情、氣氛、情節和美感本身就對讀者有價值,所以表現的型態很重要:怎麼修飾?怎麼別出心裁的產生創意?都會帶給讀者不同的感受、產生不同的價值。

文字的第二種功能是傳達,用來建立認知、傳達訊息,向讀者正確跟清楚的傳達某些知識或資料。簡單、易懂、直白,讓對方看了之後就了解作者想告訴你什麼事。這類文字內容最重要的是正確跟清楚,表達形態和美感相對來說就不是這麼重要,這一類的文案產出有工具書,技術文件,法律文件等等。

最後,當文字用於詮釋的時候,除了客觀理性的證據之外,還包含假設、邏輯推論、利益論述等等不同的內容,這些內容可以立定作者的論點,並說服讀者進行下一步的動作。比如企劃案、補助案、銷售文案、募資文案或是評論,這些既有理性數據又有願景描繪,明確指出利益的文案都屬之。

擺脫無聊時光

但並不是每一種廣告文案型態裡面只會包含一個要素,只要是文字內容,都會同時包含創作、傳達、詮釋這三個要素。而這三個要素中,為商品增加最多附加價值的,就是創作類的文字。

試想,每當我們無聊的時候,會做的事情是什麼?或許是打打電動、或許是上網、或者看電視、看小說,都是藉由觀賞故事和表達形態來從中獲得樂趣。而在這種漫無目的的瀏覽行為當中,廣告能幫助這些人脫離苦海的方法是什麼?就是一個清楚、有趣、富吸引力的指示!廣告跟這些消費者說你可以去購買產品、參加活動、尋求服務,就能擺脫無聊的時光。

這也是為什麼會有許多人購買電視購物商品的原因。他們在冗長的無聊空檔中,找到一件能夠抵抗無趣的事件,並且立即執行。在網路盛行的當時,我們可以不分晝夜二十四小時傳達消息,當電腦成為大多數人接收訊息的方式時,文字的力量就無比重要。

實踐生活美學

文字用於講述一個故事、烘托一種氛圍時,它能夠感動人心的力量更甚於單純的傳遞事實與證據。百無聊賴的時候,一本好小說能將這些時光不再只是虛擲、也讓人認同、喜愛、留下深刻的印象。用感動把文案成形,比單純的傳達訊息要來得曲折、間接,但是經過這樣的沉澱,所吸引到的將更是符合我們訴求的群眾、也能藉此建立更長久的關係。

無聊的時候,會主動看廣告的人很少,但是會讀故事、會充實知識的人,我想不少。無聊正好,那是實踐生活美學的絕好時機。

讓人一見如故

在商業行為中,我們也許可以不去堆砌華麗的文字,但是我們一定要帶給大眾一種共同的感知經驗、一個相同的氣氛,成為品牌的甜蜜點、感動力來源。

和已經有長期聲量累積的大型企業相比,中小企業尤其需要培養自己的忠誠粉絲。在競爭激烈的市場中,是否能夠獲得新客戶的青睞多是看運氣,但同時也是憑藉一種「投契」的感覺。

常說一見如故,在講求人情味的臺灣社會中,要怎麼樣迅速的將自己推銷給別人,一面之緣剎那有沒有感到氣味相投,就特別重要。要建立氣味相投的感覺,於實體接觸時是看業務的熱情和手腕、而於各種溝通媒材上就是清楚、專業,又表達出處處為顧客著想的立場的行銷素材了。

抓住潛在消費者

文案的存在價值,就是能夠輔助業務的不足之處,將企業和品牌所要表達的價值觀清楚的展現給客戶知道。好的業務一出門,當然肩負好產品、好利益推廣給顧客的使命,但是好文案則是在一連串廣告或見面的短兵相接之後,讓新的潛在消費者打開企劃書,或打開網站,把接收到的資訊再度複習、評斷。

想像夜深人靜之餘,未曾謀面的新業主、投資人獨自評估你的產品。各位中小企業啊,這份文案就是你的面貌、你的優勢、你的價值。文案以企業負責人的身分,表達自己去蕪存菁的堅持。

文字提供最多想像空間

知名的廣告文案大師李奧貝納曾經說過一句話:「每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事,我們的第一件工作是去發掘它,並用它來賺錢。」文案所做的,就是盡己所能的發現每一樣商品不同的趣味之處。

這些有趣的內容當然可以用不同的手法呈現出來,那麼在充斥著創新多媒體的當代社會中,文案對這個世界來說重要嗎?無論是文字、圖片、影音,每一種溝通素材都有它不同的特色。圖片搶眼、影音直觀,但文字則是一種可以提供讀者最多想像空間的溝通方式,也是最不需要設備輔助就可以達成的創意方式。

我們可以說,業務是產品的銷售者,而文案則是品牌和企業的代言人,更甚者,人人可製作,且全年無休。

雅俗共賞

成語裡,雅俗共賞這四個字中,最值得關注的重點是什麼呢?答案並不是通達從眾的「俗」,而是「賞」。對品牌來說,就是產品具備的彈性:可以廣泛賣給一般大眾,也能用高價值與慧眼獨具的買家分享。

在廣告行銷的領域裡,則是策略落地到執行的最後一哩路。有了詳盡的規劃僅稱足夠,用令人欣賞的表現手法來完成它們才是文案真正動人之處。

前些日子裡,不管是運動樂活風氣的吹起、回歸有機的農產或臺灣品牌、甚或崇尚東方禪美學的建築推案,又帶動了清、淺、營造氛圍觸動人心的文案再度復甦。如何利用文字傳達形象各異的品牌氣質,令人印象深刻?在我們從小閱讀的文學作品中,可以很清楚的感知到當文字運用方式不同,心中的想像就會有差異。

個性強於功能

例如描寫生活可以豪爽但也沒有失之粗礪,就像武俠小說中北方大俠打尖的客棧,必定還是要矗立在飄揚的細雪當中,不能沒有準備燜得透熟的大塊紅豔豔肥牛肉和斟酒的窈窕姑娘;也可以描寫底層但保持機巧,例如「恁爸只知道義氣不知道意義」表現出少年雖然混黑社會,仍要表現專屬青春期的幽默與自我,因此聰明得令人會心一笑。

這種個性強於功能的文案,不斷不斷的出現在追求生活態度、設計美學、穿搭質感、樂活風格的各種商品當中。正因為它肩負的是風格的塑造,所以小至瓶裝飲料、大至建築推案,都是軟書寫風格的廣告文案適用的範圍。

文案只是種銷售方法,但是注重品味與風格的文案能夠在見聞者的心中留下深刻印象,塑造我們的生活方式、提升品牌的價值與涵蓋範圍,也讓美學更細膩的深入日常。

(興韻/輯)

《高影響力的美感文案學》
作者: 黃思齊
出版社:一心文化

其他書訊:

《猶太爸媽這樣教》

作者: 林志垠
出版社:商周出版

資訊爆炸時代,該怎麼培養能夠明辨是非,不被風向帶著走,能夠獨立思考的孩子?孩子的學業成績不理想,父母該如何調適自己,並且鼓勵孩子走出自己的路?

AI時代,有什麼能力是人工智能無法取代的?該怎麼從小培養孩子正確的金錢與理財觀念?該怎麼讓孩子懂得與人溝通、合作、協調的能力?填鴨式的學習法如今已沒有競爭力,未來教育並非以知識為核心,而是看重「批判思考」與「解決問題」的能力。

猶太人獨有的「哈伯露塔」討論法、培養申論式寫作能力,以及睡前閱讀的習慣,
培養出「不理盲、不雙標」,能夠自行思考,用自行建立的獨特觀點就事論事,並且樂於閱讀的下一代。

《大減速》

作者: 丹尼.道靈
出版社:聯經出版公司

高速成長時代已經終結,早在新冠肺炎流行之前就持續進行,出生率下降、人均GDP縮減、新社會運動減少、新科技進步趨緩……

人類成長已達極限,世界發展速度正在放慢,英國牛津大學地理學教授丹尼.道靈以大量數據資料佐證:成長趨緩不是壞事,反而對人類未來有益!

《大減速》這本開創突破之書,從豐富的全球資料寶庫中汲取數據,進而揭露人類的進步從1970年代早期就已開始放慢。趨緩,不是停止增長,只是增長的速度變慢,它意味著邁向穩定、增進平等、減少汙染的契機,讓人類有機會迎向更美好的生活。

《街道漫步 台灣紀行》

作者: 司馬遼太郎
出版社:大田

「這個國家的前途,沒有不樂觀的道理。在這座小島上,眾多的人們勤奮工作,積起了世界多數的財富,如果還會遭遇不良的命運,那麼製造這種不良命運的根源者,無可置疑,必將遭到上天的懲罰。」—司馬遼太郎

本書是遊記也像是隨筆,深入閱讀,一層層剝開台灣史中的政治、經濟、人文等議題。司馬遼太郎用小說家獨有的人文筆觸,勾勒出當時台灣人的個性與情緒。細膩刻劃重要卻被忽略的史實人物,例如葉盛吉、柯旗化、沈乃霖等人的故事。作者對時局有敏銳觀察,台灣人閱讀本書,是重新認識這片土地,同時有被理解的心情。


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