過去的21年，我創辦了5家鋪著白桌巾的美食餐廳；一家燒烤店；一家氣氛佳的爵士俱樂部；一個賣蛋奶凍、漢堡和熱狗的新式路邊攤；紐約現代美術館內的三家咖啡店，以及一家餐廳級的外燴公司。到目前為止，還不曾有失敗的經驗，也希望永遠不會有這種經驗。
民眾想嘗新餐廳口味
我的生意完全攤在公眾眼前，任人評頭論足。人們爭論自己喜愛的餐廳時，其熱烈程度不下於討論政治或宗教議題。經營餐飲業若想歷久不衰且成長茁壯，就不能志得意滿。每次探聽，總會發現又多了積極的新競爭對手，想要引起民眾和媒體的注目及喜愛；民眾和媒體也迫不及待想嘗嘗新餐廳的口味，給它打分數。
我從來沒想過做別的行業。我天生就是要當老闆，而且命中注定要走可以與人分享自己喜愛事物的行業。對旅行、美食和美酒的熱愛，是最早讓我走上餐飲業的原因。就像其他創業家一樣，我連自己是否有選擇餘地都說不上來：即便從沒考慮過餐飲業，它也會找上我。
驅使本能
這麼多年之後，餐桌帶來的樂趣依舊激勵著我不斷在事業上精進。然而，真正驅使我每天早上起床工作，並且寫下這本書的力量，來自於我深信人類具有提供並接受款待的強烈本能需要。嬰兒出生沒多久，都會收到4件人生最早的禮物：眼神接觸、微笑、擁抱，還有食物。
儘管日後仍會收到許多別的禮物，但很少能夠勝過上述4件。或許因為這是我們一生中所受到最純粹的「款待」，所以終其一生都渴望再獲得這些禮物。至少我知道自己是如此。
有智慧的殷勤款待
這點體會，以及我想要好好利用它的決心，是讓我事業有成的最大推力。經驗告訴我，善於款待別人極為重要，對象從為我工作的人開始，繼而依序是顧客、社區鄰里、供應商以及投資人。這與某些傳統商業模式恰好相反，我稱之為「有智慧的殷勤款待」。我們所有的商業決策和一切成就，均以此為基礎。
從前就有人告訴我，餐飲業是世上最難經營的行業之一。的確，餐廳裡各個環節都充滿變數，使這工作特別具有挑戰性。要把餐廳經營好，必須十八般武藝樣樣精通，包括選擇地點、雇用員工、洽談協商、訓練人員、採購用料、編製預算、設計、製造、烹飪、品嘗、定價、銷售、服務、行銷及招待客人。
餐飲是最難經營的行業
所有的努力，都是為了生產出一個令人快樂，並且感到安心的產品。此外，這一行與其他製造業不同，當顧客消費和體驗產品時，你人也會在現場，可以立即看出顧客的反應。那是相當複雜、參雜感情因素的事。
本書不同於一般的商業書籍，更不是教人該怎麼做的參考手冊，而是一個個引領我走進餐飲業的真實人生經驗。從事這一行，也讓我學了好多有關事業與人生的功課。
一路走來，我學到寶貴的教訓和表達方式，讓我得以有目標地而非靠直覺來領導。在撰寫此書的過程中，我沒有特意去做研究，也沒有蒐集證據，或者訪問任何人。但願這不致減損各位的閱讀樂趣。
各位可能以為，我從事的是供應美食的事業，我自己過去也這麼認為。然而，比供應美食更重要的，應該是為人類的經驗和關係創造積極正面、令人振奮的成果。事業就像人生，不外乎你能帶給別人什麼感覺。一切就是那麼簡單，卻也如此困難。
旁觀他人討價還價
我對人生的了解，得自人群的知識多過來自書本，而我對人的了解有不少是從他們所吃的食物中體悟。每年總有些日子，我是在旅途上，一個人或者與家人、朋友、同事結伴同行。每到一個地方，得空的第一件事，便是去參觀當地的食品市場、點心店、肉鋪和雜貨店。
我會去看陳列在餐廳外的菜單，旁觀當地人與商販你來我往的討價還價。遇見看起來像本地居民的路人，我會問他們，如果像我一樣只能在此地待一、兩天，他們會去哪裡用餐。凡是注重飲食文化的地區，往往也會重視生活、歷史和傳統。
不論是印度香料、美國新美食、社區小餐館、烤肉店、豪華餐廳、大聯盟爵士俱樂部、傳統美術館自助簡餐店，或者漢堡及奶昔，我向來都是全心全意地探索自己感興趣的每個主題，再把我找到的最佳範例，結合預期之外的東西，創造出新鮮的情境。然後再問自己和同事，怎麼做才能更好。
設計食譜
開新餐廳，甚至設計食譜，就像作曲：音階中只有那幾個音符，所有的旋律及和聲都是用這些音符組成，而竅門就在於如何利用過去不曾有過的方式加以組合。我們不斷面臨的挑戰，正是如何結合精緻餐飲最精華的元素與殷勤的款待，也就是親切熱忱地歡迎顧客。
這在餐飲業一度是個頗激進的概念。過去，優質美食總是配上冷淡僵硬的服務。如今，我們開始朝另一個方向發展，開設氣氛隨興的烤肉店或奶昔漢堡攤，再僱請殷勤周到的員工、使用最上等的原料，做出超越顧客期待的嘗試。這種策略基本上是知易行難，不過幾乎所有行業都適用。
父親又創業
1972年，超級樂觀的父親又創辦了一家公司「凱撒事務所」。這家公司以超低折扣銷售市場規模很小的套裝團體旅遊，對象是「航空從業人員」，即航空公司的員工和家屬。航空業組織「國際航空運輸協會」（IATA）的會員，可以用低到令人難以置信的票價，搭乘候補機位的班機。他想到的商業模式很簡單，但從沒有人做過。
凱撒事務所其實風光過幾年，在倫敦、巴黎、哥本哈根、馬德里和羅馬都有據點。可惜父親不滿足。他並沒有學到1960、70年代生意失敗的慘痛教訓，所以又把賺來的全部財富，投在另一椿新生意上：在聖路易從事高風險的房地產及旅館買賣。
父親把整個公司抵押，借錢來買這些旅館，又在密蘇里州的克萊頓買下一棟醫療大樓，打算重新開發成驚天動地的案子。不過當他把整棟大樓原有的租戶全部請走後，公司已出現嚴重赤字。金主紛紛撤資，並對他提出告訴。
缺乏節制的創業家
他或許是創意不斷的創業家，可是缺乏必要的情緒技巧或節制，又未能重用忠誠可靠且有才幹的員工，好讓他們的長處彌補自己的短處。1990年，在父親於五十九歲因肺癌過世前不久，他再次破產。我們全都感受到一種似曾相識的痛苦。
現在回想起來，父親經營事業的方式有如賭博，我一直引以為誡。為了避免重蹈他過度快速擴張的覆轍，我始終留心別把生意擴張太快。我並不反對冒險，可是我嚴格自制，也不想抱著賭徒心態。
學會團體合作
當下注在自己身上時，我非常願意冒險，因為我會與有才幹、人品佳的員工為伍。相反地，父親在自認為很行的地方，從不覺得有必要與比他高明的人較量。他需要覺得自己很重要，喜歡得到別人的認同，他必須當王。我雖然也喜歡當領頭者，可是最大的喜悅是——領導一個團隊，而非獨力坐上王座。殷勤款待是一種團體合作。
我該繼續往不同方向發展了；我應該長大，追求自己的終生志業。於是，我報名卡普蘭補習學校，準備考律師執照。我的新計畫是先當律師，再以此為將來從政或擔任公職做準備，那是我的美夢。
考法學院入學考試前一晚，我與姨媽、姨丈一起吃飯，外婆也在座。我刻意不喝酒，因為明天一大早就要上考場。我對姨丈說：「真不敢相信，我明天居然要考這什麼入學測驗。我根本不想當律師。」
姨丈用惱怒的語氣問我：「那你幹嘛考？你明明知道自己不想當律師。為什麼不做你這輩子打算要做的事。」「什麼事？」我問他。「你這問題是什麼意思？從小你嘴上講的和心裡想的就是食物和餐廳。你開餐廳算了。」
準備起跑
這個主意讓我覺得既陌生，又似正中要害。翌日早晨，我以完全輕鬆的心情考試。從那一刻開始，我就準備起跑了。
花了近二年時間，我才為我的餐廳找到地點、名字及菜單。我開始了解，事業和生活有很多地方與擁抱相似。想得到擁抱的最好方法，就是先擁抱別人。
誰規定不能這麼做？我在構思每家新餐廳的時候，必定是以自己喜愛的主題為起點，然後瞄準最讓我感興趣的部分，再為之設想新情境。
創造新鮮的用餐經驗
我的興趣絕對不在逕自發明新的菜色，而是創造新鮮的用餐經驗；就像美術館的策展人那樣，努力為作品裝上相得益彰的外框，尋找適當的牆壁懸掛，用合宜的燈光照射。我們挖空心思設計各家餐廳，廚師們則用心良苦地安排菜單上的食物，這兩個元素可以為新餐館的藝術氣氛和手藝觀感加分不少。
立志為已經存在的東西增添新意，左右著我與同事們所做的每個決定。從選擇地點到員工制服，以及幾乎所有我們供應的菜色，都是如此。無論主題是清燉條紋鱸魚、涼拌鮪魚丁、火腿三明治，或者只是一杯熱巧克力，我都會挑戰店裡的主廚，要他們告訴我，究竟怎麼樣做才會與眾不同，或是做得比別人好。
寒酸的熱狗車
Shake Shack起先其實只是一輛寒酸的熱狗車。2001年夏天，剛成立的「催生新麥迪遜公園運動」組織，說服目標連鎖百貨贊助為公園舉辦的一系列集體藝術展，策展單位是公共藝術基金，並與紐約市文化局合作。
泰國雕塑家若望恰庫（為這次展覽創作了五顏六色的作品「我愛計程車」（I ♥ Taxi），是許多放在高柱上的卡通式計程車雕像。這位藝術家還配合他的作品，設計了實際可用的熱狗餐車，因為他相信世上最民主的兩樣東西就是計程車和熱狗。
為熱狗餐車注入新意
「我愛計程車」這件作品放置於公園南端，離十一號麥迪遜公園餐廳不遠，所以有人來徵詢時，我們便自告奮勇經營那台熱狗餐車，以賦予整件作品生命。我們自問的第一個問題，就是能否為熱狗餐車注入新意。
我很想藉此機會測試有智慧的款待這個理念。我問自己：「誰規定不能對熱狗餐車這樣普通的東西，強調優異和款待的不一樣作風？熱狗餐車能否變成不止是熱狗餐車？」
結果這個攤子確實有風險，2001年9月初，我們虧損近五千美元。雖然顧客需求暢旺，餐車前總是大排長龍，但為了符合我對優異與款待的要求，雇用太多人，運作方式也非常沒有效率。
跨越獲利點的一年
2002年，附近居民大聲疾呼要我們回去，我們也從善如流。這一次，我們在運作和生產方面學聰明了一點，收支幾乎打平。2003年才是跨越獲利點的一年，每天早上十一點半開始，最高有多達七十人排隊買芝加哥熱狗，簡直忙不過來。
在構思新速食店時，我們考慮到很多食物以外的因素；一般人外出用餐不只是為了吃，也會為社群經驗而選擇餐廳。星巴克就運用喝好咖啡（和排隊買好咖啡）的概念，設法營造出與其他同好一起享用咖啡的經驗，這才是真正的賣點。
創造社群感
星巴克也懂得把其藍圖複製於成千上萬的地點，同時傳達出每家分店自成一個社群的感覺。能夠領會賣優質咖啡不如創造社群感來得重要，這是極高明的創業理念。咖啡固然有其銷路（也易於喝成習慣），但是與一群自己選定的同好共飲，使之成為每日例行的老規矩，也是一種賣點。
企業若不了解促進社群形成是它存在的理由，注定不會有好表現。
Shake Shack設計
Shake Shack的設計無疑是它經營成功的一大功臣。我們幸運地選擇了名建築師設計小小的速食店，且要與公園裡的路徑和樹葉融為一體。我們使用大眾熟悉的元素，又針對它所在的環境加以設計，使Shake Shack與鄰近地區打成一片，不會給人突兀感。
2004年7月，Shake Shack開張後立刻大賣。然而超出預期的成功往往形成新的挑戰，這次也不例外。從一開始，隊伍就排得很長（有次曾多達90人），由於每個客人都是首次光顧，單是解釋菜單就耗去太多時間。
在第一季的夏天，員工一天工作9小時，每小時得拚命努力地做出500多樣東西，往外賣窗口送。那相當於很多很多的熱狗、薯條、冰淇淋汽水、蛋捲冰淇淋、咖啡、檸檬汁、聖代、漢堡、冰茶、啤酒和葡萄酒。
紐約市第一漢堡
不久，《紐約》雜誌就稱Shake Shack為「漢堡天堂」，並說我們的招牌漢堡是「紐約市第一漢堡」。
我從不期待Shake Shack的成功會變成別人口中這樣的一句話：「我沒吃過比這更好吃的漢堡。」如果我們非常幸運，能夠在這一行待得夠久，並持續做得很好，那麼今日的年輕人將來就有可能在某個漢堡店前，對自己的孩子說：「我小時候吃過的最好吃漢堡，就是Shake Shack的漢堡。」
《我在世上最困難的行業中，打造事業：美國傳奇餐飲大亨翻轉商業模式、影響全球的款待藝術》
作者：丹尼．梅爾
譯者：顧淑馨
出版社：商業周刊
出版日期：2019/07/11