地方行銷熱點 日吉祥物存廢惹議

方家敏 2014/05/13 13:17 點閱 6797 次
熊本縣的「萌熊」(熊本熊)是近年來最受歡迎的地方吉祥物之一。 (photo by熊本熊臉書粉絲專頁)
熊本縣的「萌熊」(熊本熊)是近年來最受歡迎的地方吉祥物之一。 (photo by熊本熊臉書粉絲專頁)

【台灣醒報記者方家敏綜合報導】吉祥物數量已破表,大阪府要大砍吉祥物。日本的吉祥物近年來已成為地方政府行銷推廣的主流,這些吉祥物結合愛鄉愛土精神,帶動周邊商品的販售與地方經濟的發展。然而不少地區的吉祥物已過剩,如大阪府轄下就有45種吉祥物。大阪知事松井一郎就打算以民調廢除知名度低者,汰弱留強,卻造成了地方上的反彈。

【吉祥物成行銷主流】
日本的吉祥物無奇不有,從町、縣、市等各地方政府,到銀行、電視台、各都主稅局、甚至連監獄都有專屬的吉祥物,成為日本近年來的地方政府的行銷趨勢。包括熊本縣的「萌熊」(又名熊本熊)、滋賀縣彥根市的「彥根貓」、愛媛縣今治市的「小雞Bali San」等,都是曾獲人氣票選冠軍的地方吉祥物。

另外也有非官方版吉祥物大受歡迎,像是千葉縣船橋市吉祥物「船梨精」就是由一位素人所設計,當時僅以超低預算打造簡陋布偶裝,並自行拍攝自製影片在網路上宣傳。雖然未被船橋市認可,但他以聒噪、搞笑、肢體靈活的特色成功打開商業市場,甚至出了個人單曲。而非官方的東京西國分寺「西國君」以圓形招牌搭配緊身褲,這種「既噁心又可愛」的造型也成功擄獲民眾的心。

【創造上億產值】
這些被稱為「yuru-kyara」的吉祥物擁有「放鬆」、「不苛求」、「缺少約束」等含意,這是因為二戰後日本社會出現一種激烈競爭的公司文化,與殘酷而艱難的升學體制,為此有些日本人開始提倡慢節奏、輕鬆的生活,因此而有了「yurui」這樣的形容詞,被用來描述地方政府採用的不成熟吉祥物形象。

有不少吉祥物,如萌熊、船梨精等都名聲廣播,超越國界;而這些吉祥物的周邊商品,包含專屬食品、玩偶、BMW甚至還有「萌熊車」、日航推出「萌熊專機」,還有旅館業者推出「萌熊套房」等,所創造的效益已經達上千億日圓。

【吉祥物種類過剩】
然而各式各樣的地方吉祥物相互競爭儼然已形成白熱化的殊死戰,《明報》指出,光是大阪府轄下的各縣市就有45種吉祥物,但很多知名度卻不高,造成資源的過剩與浪費。大阪府知事松井一郎坦言,現在大阪府已經有太多吉祥物,很多民眾根本不知道地方政府的推廣重點與其代表性,功能重疊。他還痛批大阪府所有的吉祥物都不及「船梨精」受歡迎。

松井建議,放棄部分比較不知名的吉祥物,專推官方吉祥物紅頭伯勞鳥「Moppy」,並製作其兒子、妻子,宣傳而同甫育政策與婦女就業計畫等。大阪當局也計畫將從今年秋天起,以問卷調查府內吉祥物知名度,汰弱留強。

日本地方吉祥物協會的成員中野典子接受CNN訪問時指出,日本民眾對於「非人」角色的執著與情感是源自於古時候流傳下來的多神信仰,之後演變為日本政府行銷地方特色的最佳工具。她說,吉祥物需要時間經營,並促請大阪府保持耐性,不要抹煞吉祥物的可能性。